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國際品牌廣告當(dāng)自重
作者：韋桂華 時(shí)間：2009-8-5 字體：[大] [中] [小]
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有兩則關(guān)于品牌廣告的新聞。
一則是關(guān)于可口可樂的，據(jù)2009年4月3日?qǐng)?bào)道 可口可樂(Coca-Cola)一則廣告否認(rèn)該飲料會(huì)使人發(fā)胖、腐蝕牙齒以及含有過多咖啡因等“荒誕說法”。但這個(gè)決定取得了適得其反的效果。消費(fèi)者委員會(huì)令其更正，使可口可樂的品牌聲譽(yù)遭受打擊。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，由澳大利亞女星阿姆斯特朗(Kerry Armstrong)出演的該廣告于是在去年10月份發(fā)布。在廣告當(dāng)中，被稱為“凱麗阿姆斯特朗談?wù)撋頌槿四负痛链┗恼Q說法”的廣告，使用了下面的字眼：“荒誕說法。使你變胖；荒誕說法。腐蝕你的牙齒；荒誕說法。充滿了咖啡因�！敝螅煽诳蓸酚肿芳恿艘粍t廣告，說：“我們覺得現(xiàn)在是時(shí)候說明事實(shí)，幫助你了解可口可樂背后的真相了�！�
4月2日，一個(gè)消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)構(gòu)裁定，這一廣告宣傳“完全不能接受”。澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會(huì)(Australian Competition and Consumer Commission)迫使這家飲料集團(tuán)在7家澳大利亞全國和州級(jí)報(bào)紙上刊登“更正性”廣告。這一決定對(duì)占據(jù)該國軟飲料市場(chǎng)56%份額的可口可樂的品牌聲譽(yù)帶來了打擊。
此前，中國國內(nèi)也有有關(guān)可口可樂的咖啡因含量事件。據(jù)《人民網(wǎng)》報(bào)道，中國知名職業(yè)“打假人”王海因?yàn)樵谥袊N售的可口可樂等飲料，卻沒有加注咖啡因含量等方面的內(nèi)容。今年2月6日將可口可樂（中國）的合作伙伴、專門生產(chǎn)和銷售可口可樂系列飲品的杭州中萃食品有限公司，以及浙江世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司（華商店）雙雙告上了法庭。
2月9日，可口可樂（中國）針對(duì)此事發(fā)出聲明。聲明表示，該公司“可樂型”含氣飲料中添加咖啡因是符合中國《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的。
另一則新聞則來自德國�！董h(huán)球時(shí)報(bào)》14日?qǐng)?bào)道德國第二大廣告公司---Grey Worldwide制作侮辱中國已故領(lǐng)袖毛澤東的安全套廣告后，引起許多華人的強(qiáng)烈不滿。15日，Grey Worldwide廣告公司首席執(zhí)行官弗蘭克·多普海德已向中國駐法蘭克福總領(lǐng)館發(fā)來正式道歉信，并“保證今后不再犯類似錯(cuò)誤”。
Grey Worldwide廣告公司首席執(zhí)行官多普海德表示，該廣告的制作絕無傷害中國人民感情的初衷，完全理解中方及中國網(wǎng)民對(duì)此事的立場(chǎng)。他本人代表公司及廣告委托人荷蘭Doc Morris藥店對(duì)由此產(chǎn)生的負(fù)面影響深表遺憾，并鄭重向中方表示道歉。他還允諾立即撤下所有已刊登的廣告，并將向總領(lǐng)館遞交書面道歉信，保證今后不再犯類似錯(cuò)誤。
15日，多普海德向法蘭克�？傤I(lǐng)館經(jīng)濟(jì)商務(wù)領(lǐng)事翟謙發(fā)來正式道歉信。他在信中寫道：“我們謹(jǐn)此對(duì)有關(guān)創(chuàng)意草稿流出我杜塞爾多夫公司做出鄭重道歉。雖然該作品在一個(gè)創(chuàng)意框架下制作，但并非以公開發(fā)布為目的，該草稿也從未在商用媒體上使用。由于溝通問題導(dǎo)致該作品進(jìn)入公眾視野，我們對(duì)此表示萬分遺憾�！�
德國東亞研究所專家格日清16日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，現(xiàn)在借“中國元素”做廣告的國外機(jī)構(gòu)越來越多，有些機(jī)構(gòu)以“廣告不受意識(shí)形態(tài)管制”為由大膽創(chuàng)意，結(jié)果突破了道德底線，有的也可能是部分對(duì)中國有惡意的人士蓄意為之。格日清認(rèn)為，今后不排除類似事件還會(huì)發(fā)生，除了協(xié)商、抗議外，中國有關(guān)機(jī)構(gòu)還應(yīng)該與那些進(jìn)入中國市場(chǎng)的公司簽訂協(xié)議，不僅讓它們遵守中國的法律，也要在中國之外“尊重中國”。
品牌廣告，當(dāng)自重！
韋桂華，江蘇森達(dá)集團(tuán)副總經(jīng)理、企業(yè)策劃部總經(jīng)理。中國品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，品牌評(píng)剖第一人，美國哈佛《突破》雜志、經(jīng)理日?qǐng)?bào)專欄作者，著有《最后的商戰(zhàn)》、《品牌勝典》等。電話：0515-6296305 E-mail:guihuaw@126.com